Über die US-Wahl wurde wahrlich schon genug geschrieben. Doch ein Aspekt, der mich auch beruflich interessiert, wurde nicht in seiner ganzen Wirkmächtigkeit erklärt. Heute morgen las ich diesen Artikel von Joel Winston, einem mir bis dahin unbekannten ehemaligem stellvertretenden Generalstaatsanwalt aus Trenton. Er fügt darin viele Informationsstücke zusammen, die ich auch anderswo schon gelesen habe. Deshalb glaube dem, was er in Bezug auf den Facebook Ads-Einsatz der Trump-Kampagne sagt. Und deshalb sage ich aber auch: Wir haben hier ein Problem, das nicht nur für die Bundestagswahl 2017 relevant ist.

Worum geht im Artikel von Joel Winston geht

Der Erfolg Trumps hat nicht nur mit via Facebook verbreiteten Fake-News oder dem Newsfeed-Algorithmus zu tun. Das ist nur die eine Seite und meiner Meinung nach diejenige, die seine eigenen Anhänger mobilisiert hat. Hillary Clinton hat aber unter anderem deshalb verloren, weil sie ihr eigenes Lager nicht in ähnlicher Weise aktivieren konnte wie Barack Obama vor ihr. Winston zeigt in seinem Artikel, wie die Trump Kampagne ganz gezielt daran gearbeitet hat, die Wähler Clintons zu demotivieren. Im Zentrum stehen dabei gigantische Datenbanken mit Kreditkartennummern, Telefonnummern und Mailadressen. Durch Facebook Ads potenziert sich die Wirksamkeit dieser Datensammlungen: Ohne eigenes technisches Wissen kann man den Mailadressen Facebookprofile zuordnen und gezielt mit sponsored Posts bespielen.

Und noch mehr: Facebook bietet die Möglichkeit, basierend auf solchen Datenbanken jene Facebooknutzer zu adressieren, die ein ähnliches Verhalten aufweisen wie die Mitglieder in der eigenen Liste. Dieses Verhalten bezieht sich nicht nur auf die Art und Weise, wie Facebook genutzt wird (grob vereinfachtes Beispiel: Die Mitglieder meiner Mailingliste haben überproportional oft auch einen bestimmten Schauspieler einer kleineren Serie geliked. Also bietet mir Facebook an, auch die anderen Fans dieses Schauspielers mit Facebook Ads zu bespielen), sondern auch auf das Surfverhalten der Menschen generell. Immer noch nicht weit genug verbreitetes Wissen: Bin ich in Facebook eingeloggt und besuche eine Seite, die zum Beispiel den Facebook Like Button integriert hat, dann weiß Facebook, dass ich diese Seite besucht habe und verkauft diese Information anonymisiert weiter)

Trumps Kampagne hat sich den Zugriff auf hunderte Millionen Mailadressen gesichert und mit Millionenbeträgen Facebook Ads basierend auf solchen Listen ausgespielt. Wir alle wissen, wie eng die Wahl war – diese Strategie dürfte einer der Erfolgsfaktoren gewesen sein.

Warum ist das bedenklich, Max?

Ich bekomme ein schlechtes Gefühl im Magen, wenn ich Artikel wie den von Winston lese. Warum? Darum:

Skrupelloser Umgang mit Daten wird belohnt

Datensätze fliegen legal und illegal durchs Netz. Wer einen validen Datensatz in einem für ihn relevanten Bereich besitzt, verfügt über eine unheimliche Macht auf Facebook. Die oben kurz angerissenen Tools machen es möglich, Personengruppen so gezielt anzusprechen wie mit keiner anderen Kommunikationsform. Setzt man das halbwegs schlau auf, erreicht man kostengünstig und zielgenau Personen, die man anders eventuell nicht erreicht hätte.

Es gehört allerdings eine Geringschätzung vor den Daten anderer Menschen dazu. Bleiben wir im Beispiel Politik: Auch 2017 könnte einer der wahlentscheidenden Faktoren werden, wie gut oder schlecht etablierte und Protest-Parteien ihre Wähler mobilisieren. Oder eben die des Gegners demotivieren. Wer wird im kommenden Wahlkampf am lautesten trommeln, am wildesten desinformieren und in die populistischsten Kerben hauen? Mein Geld liegt auf der AfD. Bei der digitalen Kompetenz der anderen Parteien halte ich es für sehr gut möglich, dass die nicht mal einen Newsletter ordentlich aufgesetzt bekommen. Facebook hat schon jetzt wesentlich zum Entstehen von PEGIDA und AfD beigetragen. Sitzen da auch nur ein paar Menschen mit Kompetenz im Facebook Ads-Markt, wird dieses Netzwerk für die AfD noch wichtiger. Und wir kriegen das nicht mal mit. Denn:

Solche Ad-Strategien sind nicht überprüfbar

Die Diffamierungs-Ads der Trump-Kampagne wurden als Dark Posts ausgespielt – sie waren also nur für diejenigen sichtbar, auf die sie abgezielt haben. Und auch das nur im Newsfeed, über den man schnell drüberscrollt. Nach außen hin gab es diese Ads nicht. Niemand kann sagen, was genau ihr Inhalt war. Ja, vielleicht hat sogar der liebe Max mit seinem Wort „Diffamierung“ daneben gegriffen. Aber genau das ist doch ein Problem: Wir bekommen von solchen Ad-Strategien nichts oder zu wenig mit. Dementsprechend haben wir es hier mit einer geschlossenen Kommunikationsform zu tun. Öffentlicher Diskurs über die darin verbreiteten Inhalte? Schwierig.

Unwissen der „Zielpersonen“

Wer jetzt sagt: Moment mal, telefoniere ich mit einem potenziellen Wähler, wird darüber ja auch nicht öffentlich debattiert! – der hat Recht. Aber auch dazu brauche ich die Telefonnummer des Angerufenen. Und wie oben beschrieben habe ich via Facebook Ads eben die Möglichkeit, Menschen zu erreichen, die nur eine Ähnlichkeit zu anderen Personen aufweisen. Doof gesagt: Im Suff tragt ihr euch mit euren Kumpels in einen Newsletter zu French Nails ein und über eure Nutzerprofile kann das Nagelstudio Barbara jetzt via Facebook auch all eure Kumpels ansteuern. Ob das eure Kumpels so gut fänden? Fraglich.

Das ist meiner Meinung nach ein wesentlicher Punkt: Die Zielgruppen solcher Ads wissen vielleicht gar nicht, warum sie jetzt genau diese Inhalte angezeigt bekommen. Ich gebe zu: Das müssen sie vielleicht auch gar nicht. Aber komplett unerheblich ist es auch nicht. Wer sich in Filterblasenproblematiken einliest, der sieht als eines ihrer Grundprobleme, dass sie für den in der Filterblase oft gar nicht zu erkennen sind. Und bei entsprechend schlauen Inhalten und Media-Strategien sitzen wir eben auch schnell in einer Ad-Filterblase, die vielleicht sogar nur aus der Hand einiger weniger Unternehmen und Parteien kommt.

Es werden Experten benötigt

Obwohl Facebook Ads alles andere als kompliziertes Voodoo sind: ein bisschen Vorwissen und Erfahrung braucht es schon, um sie kosteneffizient auszuspielen. Hat man es einmal gemacht, ist es ehrlich gesagt sehr einfach. Aber man muss es eben gezeigt bekommen. Damit werden Ad-Experten wichtig und die gibt es nicht wie Sand am Meer. Sollte man zwar meinen, aber meine eigenen Erfahrungen mit Media-Agenturen haben mir gezeigt: Da ist viel heiße Luft unterwegs. Heißt im Umkehrschluss: Habe ich jemanden an meinem Businessmanager-Account sitzen, der weiß was er tut, dann habe ich einen Wettbewerbsvorteil. Und wo arbeiten solche Menschen in der Regel? Wo es die meiste Kohle gibt. Wer hat die meiste Kohle? Eher weniger die Tafel oder Flüchtlingsorganisationen. Schon eher Pharmaindustrie, Unternehmen mit Quasi-Monopolen, usw. Und vielleicht auch Parteien, die den digitalen Schuss gehört haben. Siehe oben.

Es geht hier nicht nur um die Bundestagswahl

Mit der Aufzählung wollte ich den Blick schon erweitern: Es geht hier gar nicht „nur“ um Politik und meine Sorge, die AfD wird die etablierten Parteien digital übertölpeln. Wir haben mit diesem Phänomen in jedem Lebensbereich zu tun. Ich könnte schon jetzt einfach alle Newsletter-Abonnenten des Rasenfunk zu Facebook schieben und mir basierend auf deren Nutzerprofilen ähnliche Zielgruppen ausspucken lassen. Denen schicke ich eine kleine Rasenfunk-Ad und sicher ist die Conversion Rate der neuen Likes für meinen Fußballpodcast super. Aber nur weil etwas möglich ist, muss man es nicht tun. Genau das passiert aber schon jetzt und wir kriegen davon nichts mit.

Facebook hat eine enorme gesellschaftliche und wirtschaftliche Bedeutung, aber wird gegenüber dieser Gesellschaft nicht genügend in die Pflicht genommen. Die Gründe sind vielschichtig und die Problematik komplex. 2016 ist nicht die Zeit einfacher Lösungen. Doch ignorieren sollten wir die Gefahren dieser neuen Entwicklungen auch nicht.